Линдстром Мартин «Вынос мозга!»
Полное название: «Вынос мозга! Как маркетологи манипулируют нашим сознанием и заставляют нас покупать то, что им хочется»
Brandwashed: Tricks Companies Use to Manipulate Our Minds and Persuade Us to Buy
Переводчик: Наталья Макарова
Альпина Бизнес Букс, 2012 г.
304 с.
Специально приведу всю аннотацию, так как хоть и большая, но весьма объективная, да и не хочу пересказывать то же самое.
Аннотация от издателя:
«О чем эта книга
Знаете ли вы, что маркетологи могут рекламировать свои товары даже детям, находящимся в утробе матери? Знаете ли вы, как маркетинговая кампания популярного бренда водки изменила образ потребления алкоголя в целой стране? Известно ли вам, как розничные сети разжигают панику и страхи перед эпидемиями и катастрофами, чтобы заработать на этом? Знаете ли вы, что зависимость от мобильного телефона сильнее, чем алкогольная и наркотическая зависимость? А вот Мартин Линдстром знает - и рассказывает в своей новой книге о том, как компании "перепрошивают" нам мозги, чтобы подсадить нас на шопинг и потребление.
Для кого эта книга
Для всех, кто следит за новыми методами маркетинга и рекламы. И для всех, кто пытается им сопротивляться.
Почему мы решили издать эту книгу
Потому что эта книга - эффективное оружие в руках сразу обоих противников: и маркетологов с рекламистами, и обычных покупателей (то есть нас с вами). Прочитать ее будет интересно и полезно нам всем.
Фишка книги
Мартин Линдстром прекрасно знает кухню брендинга крупных корпораций изнутри - а теперь, вооруженный этим знанием, разоблачает самые поразительные и сокровенные их секреты.
От автора
Моя задача - понять, с помощью каких новых методов сегодняшние тайные манипуляторы промывают наш мозг и насыщают его брендами, - и дать им отпор. Цель этой книги не в том, чтобы вы перестали покупать - я уже доказал, что это практически невозможно. Цель - обучить вас и дать вам возможность принимать более разумные, более взвешенные и обоснованные решения о том, что вы покупаете и почему. В конце-то концов - хватит!
- Спойлер
- Компании, маркетологи, рекламодатели стали еще более коварными, находчивыми и опасными. Они сканируют наш мозг и получают доступ к нашим самым сокровенным страхам, мечтам, слабостям и желаниям. Они изучают электронные "отпечатки пальцев", которые мы оставляем всякий раз, когда пользуемся дисконтной карточкой, расплачиваемся кредиткой или просматриваем товары в Интернете, а затем на основе этой информации создают подстроенные под наш уникальный психологический профиль предложения. Они воруют информацию из наших компьютеров, мобильных телефонов и даже из профилей Facebook и пропускают ее через сложные алгоритмы, чтобы спрогнозировать, кто мы и что можем купить.
О том, что нас вдохновляет, пугает, успокаивает и влечет, они знают столько, сколько никто никогда не знал. Что избавляет нас от чувства вины или помогает чувствовать себя не так одиноко и ощущать связь с рассеянным по миру человеческим племенем. Что дает нам ощущение уверенности, любви, защищенности, ностальгии, духовного совершенства. А еще лучше они знают о том, как использовать эту информацию, чтобы утаивать правду, манипулировать нашим сознанием и убеждать нас покупать».
От себя, немного все-таки повторяя, добавлю, что читать надо тем, кто интересуется, как им, как потребителем, манипулируют рекламщики, специалисты по продажам, а также тем, кому интересно, как устроено человеческое сознание, почему от него, которое вроде бы свое (это же вроде я и есть?!), можно в любой момент ожидать подвоха. Как оно заставит поступать так, как это нужно «чужим дядям», при этом большинство из нас так и не догадается, что это было не по личному желанию. Да бывает ли оно – личное желание?.. Ох-вопросы!
Если подходить сугубо прагматически, то книга поможет сберечь деньги. Но в чем большее достоинство – поможет познать себя, что увеличивает свободу, которая дороже денег.
В некоторых местах, книга, на мой взгляд, перегружена однотипной информацией (пролистывал), в некоторых местах будет более актуальна для американского потребителя (пролистывал), какие-то стороны деятельности маркетологов поданы явно тенденциозно, пристрастно (игнорируя то, что если существует товарное перепроизводство, то свой товар нельзя не рекламировать), но, в целом, стоит (если не сказать "надо") прочитать.
Отличается ли эта книга от многочисленных «популярных пособий»? На мой взгляд, да. Так как дает пищу для размышлений и материал для работы над собой.
К сожалению, любое «популярное пособие» именно с этого и начинается – с того, что оно, конечно же, не какое-то там «популярное пособие», цель которого, поспекулировав на актуальной теме, налив воды, приведя пару хрестоматийных психологических экспериментов, заработать денег... Издатели тоже знакомы с маркетологией. Так что риск всегда есть;
В заключение несколько цитат…
«В 2007 году газета Washington Post провела интригующий и ныне ставший знаменитым эксперимент. Газета наняла одного из лучших музыкантов мира, чтобы он сыграл на скрипке Страдивари стоимостью 3,5 миллиона долларов на станции метро во время утреннего часа пик в столице Америки. Большинство пассажиров, если не все, прошли мимо и проигнорировали его. Еще один выброшенный на улицу музыкант хочет получить от меня деньги, наверняка думали они. Окончательный заработок музыканта, игравшего все утро, составил 32,17 доллара – мизерная доля того, что стоил бы один билет на его концерт. Создавалось впечатление, что все пассажиры были обывателями, которые не смогли бы разглядеть настоящий талант, даже если бы он свалился им на голову. Но, я считаю, это был пример нашего коллективного сознания, нашей стадной ментальности в действии. Подумайте над этим. Один торопящийся пассажир игнорирует исполнителя (возможно, он особенно торопился в то утро или ему медведь на ухо наступил), и следующий за ним пассажир, полагая, что здесь не на что смотреть, тоже пробежал мимо. И следующий тоже, и следующие десять человек, и так далее, и тому подобное, пока вся толпа утренних пассажиров не пронеслась мимо музыканта мирового класса – за концерт которого в центре Кеннеди или Карнеги-холл при других обстоятельствах они заплатили бы сотни долларов».
«С помощью исследования школы медицины университета Эмори, проведенного в 2009 году под руководством доктора медицины Грегори Бернса, профессора нейроэкономики и психиатрии, было установлено, что люди перестают мыслить самостоятельно, когда человек, которого они воспринимают как эксперта, предлагает им совет или указания. В ходе исследования ученые попросили добровольцев принять самостоятельное решение. В другом случае добровольцы получили консервативный совет от финансового «эксперта», который гарантированно понижал результаты. Затем исследователи просканировали мозг волонтеров.
К удивлению ученых, результаты функциональной магнитно-резонансной томографии показали, что под влиянием «экспертного» мнения (даже несмотря на то что оно было не слишком удачным) те зоны головного мозга, которые принимают участие в рассмотрении других вариантов, оставались почти совершенно неактивными. По-видимому, получение «экспертного» совета отключает те зоны головного мозга, которые регулируют процесс принятия решений, особенно когда ситуация связана с риском (интересно, что те зоны головного мозга, в которых рождается скептицизм и бдительность, также снижают активность во время молитвы). «Результаты активации мозга подсказывают, что доверие к эксперту запускает процесс ускоренного принятия решения», – утверждает доктор философии Моника Капра, соавтор исследования. Бернс добавляет: «Это исследование показывает, что мозг снимает с себя ответственность, когда вызывающий доверие авторитет дает свою оценку. К сожалению, это может причинить человеку зло, если «эксперт» окажется некомпетентным или коррумпированным».
Про популярный аргумент… «…есть ли доказательства того, что эта дорогостоящая маленькая ягодка действительно благотворно влияет на здоровье – или все это шарлатанство? В статье, где опубликованы результаты исследования, высказывается осторожное мнение, что ягода годжи, «несомненно, заслуживает дальнейшего изучения». В ходе другого исследования обнаружилось, что бесшерстные мыши, которым давали сок годжи, а затем подвергали воздействию ультрафиолетового облучения, меньше обгорали – отсюда вывод, что этот сок может обеспечить дополнительную защиту людям с ослабленной защитой от ультрафиолета. В третьем странноватом исследовании, проведенном в 2004 году колледжем общественного здоровья при Уханьском университете Китая, у кроликов с диабетом после употребления годжи обнаружили «повышение уровня альфа-липопротеинов высокой плотности, или «хорошего» холестерина, и снижение уровня глюкозы в крови».
Да, все это очень полезно загорающим грызунам и страдающим диабетом кроликам, но как насчет людей?» Да, как насчет людей?..
.
